לידים שלא נסגרו? עד 60 אחוז לא בחרו אף אחד אחר

בין 40 ל-60 אחוז מהעסקאות שנסגרות בהפסד לא עוברות למתחרה. הן נגמרות בלי שהלקוח בחר כלום. הנתון עולה מניתוח של 2.5 מיליון שיחות מכירה מוקלטות, והוא משנה את מה שמערכת האוטומציה שלך אמורה לעשות עם ליד שלא נסגר. הרשימה הזאת אינה רשימת דחייה אלא רשימת המתנה בלי תאריך. ההסתייגות: המחקר אמריקאי, והנתון מתייחס לעסקאות שכבר הגיעו לשיחת מכירה.

עיקרי הדברים

• 40 עד 60 אחוז מהעסקאות שנסגרות בהפסד מסתיימות באין החלטה, ולא בבחירה של ספק אחר.

• בתשע מתוך עשר שיחות מכירה נמצא סימן כלשהו לחוסר החלטיות. כשהוא גבוה, אחוז הסגירה יורד מ-30 אחוז ל-6 אחוז.

• 73 אחוז מאנשי המכירות מגיבים להיסוס בחזרה על הכאב של להישאר במקום. ב-84 אחוז מהמקרים האלה הצעד הזה הגדיל את הסיכוי להפסיד את העסקה.

• 73 אחוז מהקונים נמנעים באופן פעיל מספק ששולח אליהם פנייה לא רלוונטית. דיוור מבצע לרשימה הישנה שורף אותה.

• לכל ליד שלא נסגר צריך לשמור שלושה שדות: הסיבה בניסוח שלו, תאריך חזרה שהוא נקב בו, והאירוע שישנה את התשובה.

מה באמת קרה לליד שלא נסגר

ליד שלא נסגר הוא ברוב המקרים ליד שלא החליט, ולא ליד שבחר מישהו אחר. מתיו דיקסון וטד מקנה ניתחו 2.5 מיליון שיחות מכירה מוקלטות שנערכו בפלטפורמות וידאו באביב 2020, וזיהו בהן 8,300 גורמים שמשפיעים על תוצאת העסקה. בין 40 ל-60 אחוז מהעסקאות שנסגרו בהפסד נגמרו באין החלטה. לא מתחרה שניצח, ולא ויתור על הצורך. עצירה.

באותו מחקר, בתשע מתוך עשר שיחות הופיע סימן כלשהו לחוסר החלטיות. בכ-60 אחוז מהשיחות ברמה בינונית ובכ-30 אחוז ברמה גבוהה. אחוז הסגירה בשיחות עם חוסר החלטיות בינוני עמד על 30 אחוז. בשיחות שבהן חוסר ההחלטיות היה גבוה הוא ירד ל-6 אחוז.

ההבחנה הזאת אינה סמנטית. ליד שבחר מתחרה יצא מהשוק שלך לתקופה ידועה, בדרך כלל עד סוף ההתקשרות שלו. ליד שלא החליט נשאר בשוק, בלי תאריך, ובלי שאף אחד מנהל אותו. שתי הקבוצות יושבות היום באותה רשימה, תחת אותו סטטוס, ומקבלות מהמערכת בדיוק את אותו יחס.

הסתייגות שחשוב לומר מראש. המחקר נערך על עסקאות בשוק העסקי האמריקאי. עסק שירות ישראלי שמוכר ליווי אישי, ייעוץ או תוכנית בעסקה מעל 3,000 שקל אינו העתק של אותו מדגם. הכיוון עומד, הטווח המדויק לא בהכרח.

למה הרשימה של מי שלא סגר שווה יותר מרשימה חדשה

המדיה על הרשימה הזאת כבר שולמה. עסק שירות שמקבל שלושים פניות בחודש וסוגר שש מהן משאיר 24 לידים שלא נסגרו בכל חודש, ו-288 בשנה. בעלות ליד של 120 שקל מדובר ב-2,880 שקל בחודש ו-34,560 שקל בשנה שיצאו על אנשים שלא הפכו ללקוחות.

המספרים האלה הם הנחות עבודה להמחשה ולא נתון שוק. תחליף אותם במספרים מהחשבון שלך.

הכסף הזה כבר יצא, וההחלטה היחידה שנשארה היא אם לעשות איתו משהו. בעסקה ממוצעת של 18,000 שקל, עסקה אחת שחוזרת מהרשימה במהלך שנה מכסה יותר מחצי מתקציב המדיה שהלך על כל מי שלא סגר. ליד חדש באותו שווי דורש תשלום מלא מחדש.

יש כאן גם צד שני. הרשימה אינה נכס אינסופי. פנייה גרועה אליה עולה יותר ממה שהיא מחזירה, וזה בדיוק מה שקורה ברוב העסקים שכן נוגעים בה.

אילו שלושה שדות המערכת חייבת לשמור

רוב מערכות ה-CRM בעסקי שירות שומרות שדה אחד על ליד שלא נסגר, והשדה הזה הוא סטטוס. לא ענה, לא רלוונטי, לא סגר. שדה אחד לא מאפשר להחליט מתי לחזור ועם מה, ולכן בפועל לא חוזרים.

הסיבה, בניסוח שלו. לא תקציב, אלא המילים שהוא אמר. אני רוצה לסיים את הפרויקט הנוכחי קודם. אני צריך לדבר על זה בבית. ניסיתי משהו דומה לפני שנתיים ולא עבד. הניסוח שלו הוא מה שיאפשר לך לפתוח את השיחה הבאה בלי להתחיל מההתחלה.

תאריך חזרה שהוא נקב בו. לא תאריך שהמצאת. השאלה שמייצרת אותו נשאלת בסוף שיחה שלא נסגרה: מתי נכון שאחזור אליך. לקוח שנקב בתאריך נתן הסכמה מראש לפנייה, וזה משנה את האופי שלה כשהיא מגיעה.

האירוע שישנה את התשובה. מה צריך לקרות אצלו. סיום פרויקט, גיוס עובד, סוף שנת מס, תחילת עונה, מעבר משרד, לקוח גדול שנכנס. האירוע הוא מה שהופך פנייה כללית לפנייה שמגיעה בזמן.

שלושת השדות האלה הם התנאי לכל אוטומציה בשלב הזה. בלעדיהם הדבר היחיד שאפשר לבנות הוא דיוור לכולם, וזה בדיוק מה שלא עובד.

ארבעה מצבים לליד שלא נסגר, ומה עושים עם כל אחד

הטבלה היא מסגרת החלטה ולא נתון שוק. הערך שלה נמצא בהפרדה עצמה. ברגע שהמערכת יודעת להבדיל בין מי שלא ענה מעולם לבין מי שדיבר ולא החליט, כל השאר נגזר מזה.

כל כמה זמן חוזרים, ובאיזו הודעה

תדירות המגע עם הרשימה הזאת נמוכה בהרבה ממה שרוב העסקים מניחים. מגע אחד לרבעון למי שנמצא במאגר השקט, ומגע נקודתי בתאריך שהלקוח נקב בו למי שדיבר ולא החליט. לא רצף, ולא סדרה של חמש הודעות.

תוכן הפנייה משנה יותר מהתזמון. שלוש הודעות עובדות בשלב הזה, ואף אחת מהן אינה מבצע.

הודעת האירוע. אתה חוזר כי קרה מה שהוא אמר שיקרה. אמרת שאחרי סוף הפרויקט זה יהיה רלוונטי, ראיתי שסיימתם. ההודעה הזאת מוכיחה שהקשבת, וזה נדיר מספיק כדי לקבל תשובה.

הודעת ההסרה. אתה מציע לו לצאת. אם זה כבר לא על הפרק תגיד לי ואני מוריד אותך מהרשימה. הודעה כזאת מקבלת שיעור תשובה גבוה, כי היא לא מבקשת ממנו שום דבר.

הודעת המידע. משהו שהשתנה בתחום ונוגע לבעיה שהוא רצה לפתור, בלי הצעה בסוף ובלי קישור לעמוד מכירה.

מה רוב העסקים טועים בו

האויב הראשון הוא ההנחה שליד שלא סגר הוא ליד גרוע. הנתונים אומרים את ההפך. מתוך העסקאות שהגיעו לשיחה, בין 40 ל-60 אחוז מההפסדים אינם הפסד לספק אחר. סימון הרשימה הזאת כלא רלוונטית הוא מחיקה של הקבוצה שהכי קרובה לקנות ממך.

האויב השני יקר יותר, כי הוא נראה כמו עבודה טובה. כשלקוח מהסס, התגובה הרווחת היא לחזור ולהסביר כמה יקר לא לעשות כלום. במחקר של דיקסון ומקנה 73 אחוז מאנשי המכירות עשו בדיוק את זה, וב-84 אחוז מהמקרים האלה הצעד הגדיל את הסיכוי שהעסקה תלך לאיבוד. ההסבר של החוקרים: ההיסוס נובע לרוב מפחד לטעות, ולא מחוסר הבנה של הערך. עוד ערך מגדיל את הפחד במקום להקטין אותו.

האויב השלישי הוא הדיוור לרשימה הישנה. בסקר של Gartner שנערך באוגוסט וספטמבר 2024 בקרב 632 קונים עסקיים, 73 אחוז דיווחו שהם נמנעים באופן פעיל מספקים ששולחים אליהם פנייה לא רלוונטית. הרשימה של מי שלא סגר היא הרשימה הרגישה ביותר שיש לך, כי כל אדם בה כבר בחן אותך פעם ובחר לא להתקדם.

האויב הרביעי שקט יותר, והוא בכלל בדוח. עסק שמודד רווחיות של קמפיין בחודש שבו הכסף יצא לא רואה עסקה שנסגרה שמונה חודשים אחרי הליד. מה שלא נמדד לא נבנה, ולכן המערכת שמייצרת את העסקאות האלה לא קמה אף פעם.

מה לעשות מחר בבוקר

ייצא את כל הלידים של שנים עשר החודשים האחרונים לגיליון אחד, עם תאריך, מקור וסטטוס.

סווג ידנית את מאה האחרונים לארבעת המצבים שבטבלה. מאה מספיקים כדי לראות את ההתפלגות, וזאת עבודה של שעה.

הוסף שלוש עמודות: סיבה בניסוח הלקוח, תאריך חזרה, אירוע. אם המערכת שלך היא גיליון, שלוש עמודות בגיליון.

שנה שאלה אחת בסוף כל שיחת מכירה שלא נסגרה. מתי נכון שאחזור אליך. השאלה הזאת ממלאת את שדה התאריך בלי עבודה נוספת.

בנה תזכורת אוטומטית אחת שמושכת בכל בוקר את מי שהתאריך שלו הגיע ושולחת אותם למי שמנהל את השיחות. לא הודעה אוטומטית ללקוח, תזכורת פנימית לאדם.

הרץ פנייה אחת לקבוצת מי שדיבר ולא החליט, בנוסח ההסרה. תמדוד שיעור תשובה, לא שיעור פתיחה.

שאלות נפוצות

כמה זמן ליד שלא נסגר נשאר רלוונטי?

ליד שדיבר איתך ולא החליט נשאר רלוונטי כל עוד הצורך שהביא אותו לא נפתר. אין תאריך תפוגה קבוע. מה שקובע הוא האירוע שהוא ציין בשיחה, ולא כמה חודשים עברו. ליד שאמר שהוא רוצה לסיים פרויקט קודם רלוונטי ביום שהפרויקט נגמר, גם אם עברה שנה. ליד שבחר ספק אחר יוצא מהשוק שלך עד סוף ההתקשרות שלו, ולכן חוזרים אליו רק אחרי תשעה עד שנים עשר חודשים.

האם לשלוח מבצע לרשימת הלידים הישנים?

דיוור מבצע לרשימה הישנה הוא הדרך המהירה ביותר לשרוף אותה. בסקר של Gartner בקרב 632 קונים עסקיים, 73 אחוז דיווחו שהם נמנעים באופן פעיל מספקים ששולחים אליהם פנייה לא רלוונטית. הרשימה של מי שלא סגר רגישה במיוחד, כי כל אדם בה כבר בחן אותך פעם ובחר לא להתקדם. פנייה שמגיעה בגלל אירוע שקרה אצלו עובדת. פנייה שמגיעה בגלל שהיה לך חודש חלש לא.

מה ההבדל בין המערכת הזאת לבין רצף חימום רגיל?

רצף חימום פועל על ליד חדש בימים הראשונים, ומטרתו להביא אותו לשיחה. המערכת שמדוברת כאן פועלת על ליד שכבר היה בשיחה ולא סגר, ומטרתה לזהות מתי הוא חוזר להיות רלוונטי. ההבדל התפעולי: רצף חימום הוא סדרה צפופה ואוטומטית לחלוטין, ואילו הטיפול בליד שלא נסגר הוא מגע נדיר שמופעל על ידי תאריך או אירוע, ורוב הפניות בו נשלחות על ידי אדם.

כמה מהרשימה באמת חוזר ונסגר?

אין נתון אמין וכללי לשיעור החזרה בעסקי שירות בישראל, וכל מספר שמסתובב ברשת בהקשר הזה הוא הערכה ולא מדידה. מה שאפשר לומר מהמחקר הוא שבין 40 ל-60 אחוז מהעסקאות שנסגרו בהפסד לא נלקחו על ידי מתחרה, כלומר הקבוצה שעדיין פנויה לקנייה גדולה בהרבה ממה שרוב העסקים מניחים. את שיעור ההחזרה בפועל צריך למדוד בעסק שלך, על מדגם של מאה לידים, לפני שמרחיבים את המערכת.

צריך מערכת CRM בשביל זה?

לא בהתחלה. שלושת השדות שהמערכת דורשת הם סיבה בניסוח הלקוח, תאריך חזרה ואירוע, ואפשר לנהל אותם בשלוש עמודות בגיליון. מה שכן נדרש הוא תזכורת יומית אוטומטית שמושכת את מי שהתאריך שלו הגיע ושולחת אותו למי שמנהל את השיחות. מעבר ל-CRM מלא הופך להכרחי כשמספר הלידים הפתוחים עובר כמה מאות ואי אפשר לסרוק את הגיליון בעין.

מה עושים עם ליד שלא ענה מעולם?

ליד שלא ענה לאף ניסיון אינו באותה קבוצה עם ליד שדיבר ולא החליט, ואסור לטפל בשניהם באותו אופן. הכלל הוא שלושה ניסיונות בערוצים שונים בשבוע הראשון, ואז העברה למאגר שקט בלי רצף שיווקי. פנייה אחת קצרה אחרי כתשעים יום מספיקה כדי לבדוק אם משהו השתנה. המשך רדיפה אחרי מי שלא ענה מעלה את הסיכוי לחסימה ולדיווח כספאם, ופוגע במסירות של כל שאר ההודעות שלך.