הבריזו לך מהפגישה? הבעיה היא התזכורת ששלחת

אי הגעה לפגישה היא לא בעיית משמעת של הלקוח. היא בעיית תכנון של התזכורת. כללית מדדה 40 אחוז מטופלים שלא הגיעו לתור בלי להודיע מראש, והורידה את השיעור בכשליש בלי לשלוח הודעה אחת יותר. מה שהשתנה היה הנוסח. שלושה ניסויים מבוקרים על יותר ממיליון אנשים מראים בדיוק איזה נוסח עובד, ובאיזה תזמון.

עיקרי הדברים

• כללית מדדה 40 אחוז אי הגעה לתורים ללא הודעה מראש, והורידה את השיעור בכשליש בשינוי נוסח ההודעה בלבד

• הנוסח שניצח בכללית לא הסביר למטופל למה כדאי לו להגיע. הוא הסביר במי הוא פוגע אם לא יגיע

• בניסוי מבוקר על 10,111 מטופלים, הודעה שנקבה בעלות המדויקת של אי ההגעה הורידה את השיעור מ-11.1 אחוז ל-8.4 אחוז

• ניסוח כללי של אותה הודעה עבד פחות טוב ב-1.7 נקודות אחוז. הספציפיות היא שעשתה את ההבדל

• בניסוי על 54,066 מטופלים, שתי תזכורות במקום אחת הורידו את אי ההגעה מ-5.3 אחוז ל-4.4 אחוז

כמה אנשים באמת לא מגיעים לפגישה שהם עצמם קבעו

אין בישראל בנצ׳מרק פומבי לאי הגעה לשיחות מכירה בעסקי שירות. העוגן המדיד היחיד מגיע ממערכת הבריאות, שם המדידה נעשית בקנה מידה גדול ומתפרסמת. כללית מדדה שיעור של 40 אחוז מטופלים שלא הגיעו לתור בלי להודיע מראש. אי אפשר להעתיק את המספר הזה לעסק שלכם, אבל הוא מראה את סדר הגודל של תופעה שרוב העסקים מניחים שהיא שולית.

פגישת ייעוץ ללא תשלום קלה לביטול אפילו יותר מתור לרופא. תור לרופא מומחה נקבע אחרי המתנה, לפעמים של חודשים, ויש מאחוריו מחיר של זמן. שיחת מכירה שנקבעה בשתי לחיצות בטופס לא עלתה ללקוח דבר, ולכן היא גם לא שווה לו דבר ברגע שמשהו אחר צץ ביומן.

מכאן נגזר כלל פשוט: ככל שהלקוח שילם פחות על הפגישה, כך התזכורת צריכה לעבוד קשה יותר. עסק שגובה מקדמה על שיחת אבחון עובד עם בעיה קטנה יותר. עסק שנותן פגישה ראשונה חינם קנה לעצמו את הבעיה הזאת במלואה, וצריך לפתור אותה בצד המערכת.

למה התזכורת ששלחת לא עובדת

רוב העסקים שולחים תזכורת אחת, יום לפני, בנוסח טכני. שלום, מזכירים לך את הפגישה מחר בשעה עשר. ההודעה הזאת מעבירה מידע ולא מבקשת דבר. היא לא דורשת תגובה, לא נותנת סיבה להגיע, ולא מציעה דרך נוחה לבטל.

שלושת הדברים האלה הם בדיוק מה שנמדד בניסויים, וכל אחד מהם מזיז את השיעור בפני עצמו. תזכורת שלא דורשת תגובה משאירה את הלקוח פסיבי. תזכורת שלא נותנת סיבה מתחרה בכל שאר מה שקרה לו באותו יום. תזכורת שלא מאפשרת ביטול קל הופכת ביטול מנומס להיעלמות שקטה, כי קל יותר לא להגיע מאשר להתקשר ולהסביר.

הנקודה האחרונה היא ההפוכה לאינטואיציה. עסקים נמנעים מלהציע ביטול קל כי הם חוששים שיקבלו יותר ביטולים. הם אכן יקבלו יותר ביטולים ופחות היעלמויות, וזה בדיוק מה שהם רוצים. ביטול שמגיע יומיים מראש משחרר משבצת שאפשר למכור. היעלמות בשעה עשר בבוקר לא משחררת כלום.

מה כללית גילתה על נוסח ההודעה

מכון המחקר של כללית, בהובלת פרופסור רן בליצר ובשיתוף החברה של פרופסור דן אריאלי, בדק כמה נוסחים שונים של הודעת תזכורת לתור. הבדיקה התחילה על 7,000 מטופלים, התרחבה ל-161 אלף, והוטמעה בסופו של דבר על יותר ממיליון. שיעור אי ההגעה ירד בכשליש.

הנוסח שניצח היה: אי הגעה ללא הודעה מראש מעכבת את הטיפול בחולים שנזקקים לעזרה רפואית.

מה שמעניין כאן הוא מה שלא ניצח. הנוסח המנצח לא הסביר למטופל למה כדאי לו להגיע, לא איים עליו ולא הבטיח לו דבר. הוא הסביר במי הוא פוגע אם לא יגיע. הנורמה החברתית עבדה טוב יותר מהאינטרס האישי.

בעסק שירות אין חולים שממתינים בתור, אבל יש מקבילה ישירה: זמן שנחסם ולא הוצע לאף אחד אחר. נוסח שמשתמש במנגנון הזה נשמע כך: השעה הזאת נשמרה עבורך ולא הוצעה ללקוחות אחרים. אם המועד כבר לא מתאים, תשובה אחת כאן תשחרר אותה למישהו שממתין.

המשפט הזה עושה שלושה דברים בבת אחת. הוא נותן סיבה חברתית להגיע, הוא דורש תגובה, והוא הופך ביטול לפעולה מכובדת במקום למעשה מביך.

האם להגיד ללקוח כמה עולה פגישה שלא התקיימה

כן, בתנאי שהמספר מדויק. שני ניסויים מבוקרים בדקו בדיוק את השאלה הזאת. בראשון, על 10,111 מטופלים, הודעה שנקבה בעלות המדויקת של אי ההגעה הורידה את שיעור אי ההגעה מ-11.1 אחוז ל-8.4 אחוז. זו ירידה יחסית של 26 אחוז, בלי לשלוח הודעה אחת יותר ובלי עלות נוספת.

בניסוי ההמשך, על 9,848 מטופלים, נבדק ניסוח שדיבר על עלויות באופן כללי במקום לנקוב במספר. הוא עבד פחות טוב ב-1.7 נקודות אחוז. אותו רעיון בדיוק, בלי המספר, איבד חלק ניכר מהאפקט.

המסקנה המעשית לעסק שירות: אם אתם מזכירים את עלות אי ההגעה, תנו מספר. שעת ייעוץ שנחסמה שווה סכום שאתם יודעים לנקוב בו. ניסוח מעורפל על כך שזמן הוא יקר לא יעשה את העבודה.

כמה תזכורות לשלוח, ומתי

ניסוי מבוקר על 54,066 מטופלים השווה שלוש אפשרויות: תזכורת אחת שלושה ימים לפני, תזכורת אחת יום לפני, ושתיהן יחד. שתי התזכורות ניצחו. שיעור אי ההגעה עמד על 4.4 אחוז לעומת 5.3 אחוז בתזכורת בודדת יום לפני, ו-5.8 אחוז בתזכורת בודדת שלושה ימים לפני.

בקרב הרבע שסווג כבעל הסיכון הגבוה ביותר לאי הגעה הפער היה גדול בהרבה: 20.5 אחוז מול 24.2 ו-25 אחוז. במילים אחרות, ככל שהלקוח פחות מחויב מלכתחילה, כך התזכורת השנייה שווה יותר.

לעסק שירות זה מתורגם ישירות. ליד שהגיע מקמפיין ממומן וקבע פגישה תוך דקה הוא בדיוק הפרופיל שמרוויח הכי הרבה מתזכורת שנייה. ליד שהגיע בהמלצה וחיכה שבוע למועד פנוי מחויב יותר מלכתחילה.

מה נמדד בשלושת הניסויים

מה נשלח	מתי	היקף הבדיקה	שיעור אי ההגעה שנמדד
תזכורת אחת בנוסח רגיל	שלושה ימים לפני	54,066 מטופלים, ניסוי מבוקר	5.8 אחוז
תזכורת אחת בנוסח רגיל	יום לפני	אותו ניסוי	5.3 אחוז
שתי תזכורות	שלושה ימים לפני וגם יום לפני	אותו ניסוי	4.4 אחוז
הנוסח הקיים של בית החולים	לפני הפגישה	10,111 מטופלים, ניסוי מבוקר	11.1 אחוז
נוסח שנוקב בעלות המדויקת של אי ההגעה	לפני הפגישה	אותו ניסוי	8.4 אחוז, ירידה יחסית של 26 אחוז
נוסח שמדבר על עלויות באופן כללי	לפני הפגישה	9,848 מטופלים, ניסוי המשך	9.9 אחוז, גרוע ב-1.7 נקודות
נוסח שמציין פגיעה במטופלים אחרים	לפני התור	כללית, מעל מיליון מטופלים	ירידה של כשליש מבסיס של 40 אחוז

כמה אי ההגעה עולה לך בשקלים

החישוב פשוט ולוקח שתי דקות, והוא עובד רק עם המספרים שלכם. מספר הפגישות שנקבעו בחודש, כפול שיעור אי ההגעה, כפול אחוז הסגירה שלכם, כפול גודל העסקה. התוצאה היא ההכנסה החודשית שנעלמה בין קביעת הפגישה למועד שלה.

שלושת המספרים הראשונים נמצאים אצלכם ביומן ובמערכת. את שיעור אי ההגעה אפשר לחשב על שלושה חודשים אחורה: כמה פגישות נקבעו, וכמה מהן באמת התקיימו. רוב העסקים שעושים את החישוב הזה בפעם הראשונה מגלים מספר גבוה משהעריכו, כי הפגישות שלא התקיימו לא מותירות שום עקבות ביומן.

החלק שקל לפספס הוא שהמשבצת עצמה עולה כסף גם כשהיא ריקה. שעה שנחסמה בשלוש אחר הצהריים ולא התמלאה היא שעה שלא הוצעה ללקוח אחר, ולא שעה שנחסכה.

מה רוב האנשים טועים בו

האמונה הרווחת היא שמי שלא הגיע לא היה רציני מלכתחילה, ולכן אי הגעה היא סינון טבעי שחוסך זמן. זו הטענה שהמאמר הזה חולק עליה, והניסויים המבוקרים הם בדיוק הכלי שמכריע בה.

המנגנון פשוט. אם אי ההגעה נבעה רק מרמת הרצינות של הלקוח, שינוי נוסח ההודעה לא היה אמור לשנות דבר, כי הרצינות של אדם לא תלויה במה שכתוב בהודעה שהוא קיבל. בפועל אותו קהל בדיוק, באותו רגע בדיוק, הגיע יותר כשההודעה נוסחה אחרת. חלק מאי ההגעה הוא לא סינון. הוא תכנון גרוע של המערכת.

הטעות השנייה היא להתייחס לתזכורת כמשימה טכנית. ברוב העסקים מי שכתב את נוסח התזכורת הוא מי שהקים את המערכת, בדרך כלל בדקה וחצי, בלי לחשוב על הנוסח יותר משחושבים על נוסח של חשבונית. כללית השקיעה בזה מחקר על מאות אלפי אנשים והרוויחה שליש. הנוסח הוא לא תשתית, הוא נכס שיווקי.

הטעות השלישית היא לחשוב שהפתרון הוא לשלוח יותר. שתי תזכורות עדיפות על אחת לפי הנתונים, אבל הקפיצה הגדולה בכללית הגיעה משינוי נוסח ולא מהגדלת הכמות. עסק ששולח חמש הודעות בנוסח טכני יקבל את שיעור אי ההגעה שלו בחזרה, ובנוסף ייתפס כמטריד.

איך בונים רצף תזכורות שעובד

רצף שמטפל באי הגעה מורכב מארבע נקודות, וכל אחת מהן היא אוטומציה נפרדת שמופעלת מהיומן ולא מהזיכרון של מישהו.

אישור מיידי ברגע הקביעה. זה הרגע היחיד שבו הלקוח בחר להיפגש איתכם מרצונו החופשי, וההודעה שנשלחת בו מקבעת את ההחלטה בזמן שהיא עדיין חמה. האישור כולל את המועד, את מה שיקרה בפגישה, ואת הדרך לבטל.

תזכורת שלושה ימים לפני, עם אפשרות שינוי מועד בלחיצה. זו התזכורת שנועדה לתפוס התנגשויות ביומן בזמן שעוד אפשר להזיז אותן.

תזכורת יום לפני, שדורשת תשובה של מילה אחת. השאלה חייבת להיות סגורה. מגיע או לא מגיע. שאלה פתוחה מקבלת פחות תשובות, ותשובה היא כל מה שמעניין כאן.

ניתוב אחרי הביטול. מי שביטל עובר לרשימת קביעה מחדש ולא נמחק, והמשבצת שהתפנתה מוצעת אוטומטית לפנייה הבאה בתור. ב-Pop & Plan זה השלב שהכי מרוויח מאוטומציה, כי הוא קורה בדרך כלל כשאף אחד לא מסתכל על היומן.

מה לעשות מחר בבוקר

חמישה צעדים שאפשר לבצע לבד, בלי לשכור אף אחד.

חשבו את שיעור אי ההגעה שלכם על שלושה חודשים אחורה. כמה פגישות נקבעו, כמה התקיימו. בלי המספר הזה אין על מה לדבר.

פתחו את נוסח התזכורת הנוכחי וקראו אותו בקול. אם הוא רק מוסר מידע ולא מבקש דבר, הוא לא עובד. שכתבו אותו כך שיציין למי השעה נשמרה, במי זה פוגע אם היא תישאר ריקה, ואיך מבטלים בתשובה אחת.

הוסיפו תזכורת שנייה. אם יש לכם אחת יום לפני, הוסיפו אחת שלושה ימים לפני. זה השינוי היחיד ברשימה שדורש הגדרה במערכת ולא כתיבה.

הפכו את שאלת התזכורת לשאלה סגורה. מגיע או לא מגיע, שתי אפשרויות, בלי שדה טקסט חופשי.

בנו יעד למשבצת שהתפנתה. החליטו מראש למי היא מוצעת ותוך כמה זמן, כי משבצת שמתפנה בשמונה בערב ומטופלת בתשע למחרת כבר אבודה.

שאלות נפוצות

מה שיעור אי ההגעה הנורמלי לשיחת מכירה בעסק שירות?

אין בישראל בנצ׳מרק פומבי לשיחות מכירה בעסקי שירות, ולכן כל מספר שמציגים לכם כנתון ענפי כדאי לבדוק. העוגן המדיד היחיד מגיע ממערכת הבריאות: כללית מדדה 40 אחוז מטופלים שלא הגיעו לתור בלי להודיע מראש. פגישת ייעוץ ללא תשלום קלה לביטול אף יותר מתור לרופא, כי היא לא עלתה כלום ואין מאחוריה המתנה של חודשים.

האם תזכורת נוספת באמת מפחיתה אי הגעה?

כן, וזה נמדד. בניסוי מבוקר על 54,066 מטופלים, שתי תזכורות שנשלחו שלושה ימים לפני הפגישה וגם יום לפניה הביאו לשיעור אי הגעה של 4.4 אחוז. תזכורת בודדת יום לפני הביאה ל-5.3 אחוז, ותזכורת בודדת שלושה ימים לפני ל-5.8 אחוז. בקרב הרבע בעל הסיכון הגבוה ביותר הפער היה גדול יותר: 20.5 אחוז מול 24.2 ו-25.

מה כדאי לכתוב בתזכורת לפגישה?

משפט שמסביר במי אתם פוגעים אם לא תגיעו, ולא משפט שמסביר למה כדאי לכם להגיע. הנוסח שניצח במחקר של כללית היה: אי הגעה ללא הודעה מראש מעכבת את הטיפול בחולים שנזקקים לעזרה רפואית. בעסק שירות המקבילה היא לציין שהשעה נחסמה ולא הוצעה ללקוחות אחרים, ולהוסיף דרך ביטול בתשובה אחת.

האם להגיד ללקוח כמה עולה פגישה שלא התקיימה?

כן, אם המספר מדויק. בניסוי מבוקר על 10,111 מטופלים, הודעה שציינה את העלות המדויקת של אי ההגעה הורידה את שיעור אי ההגעה מ-11.1 אחוז ל-8.4 אחוז, ירידה יחסית של 26 אחוז. בניסוי המשך על 9,848 מטופלים, ניסוח כללי על עלויות עבד פחות טוב ב-1.7 נקודות אחוז מהניסוח שנקב במספר. הספציפיות היא שעשתה את ההבדל, לא ההאשמה.

מתי לשלוח את התזכורת הראשונה?

ברגע קביעת הפגישה, לא יום לפניה. זה הרגע היחיד שבו הלקוח בחר להיפגש איתכם מרצונו, והאישור שנשלח בו מקבע את ההחלטה בזמן שהיא עדיין חמה. הניסויים המבוקרים בדקו תזכורות שלושה ימים ויום לפני הפגישה, ומצאו ששילוב של שתיהן עדיף על כל אחת לבדה. האישור המיידי מגיע לפניהן ולא במקומן.

מה עושים עם מי שביטל את הפגישה?

מעבירים אותו לרשימת קביעה מחדש, לא מוחקים אותו. לקוח שטרח לבטל מראש שמר על הקשר ואותת שהעיתוי לא התאים, וזה מצב שונה לגמרי ממי שנעלם. ברמת המערכת זה אומר שביטול מפעיל שני תהליכים: הצעת מועד חלופי ללקוח, ושחרור המשבצת לטובת מי שממתין.