שולחים שלוש חבילות ללקוח? הוא לא משווה ביניהן

ריבוי אפשרויות תוקע החלטה רק כשמתקיימים ארבעה תנאים. הצעת מחיר בעסק שירות מקיימת את כולם, ולכן מה שתוקע את הלקוח הוא לא מספר החבילות ששלחתם אלא זה שאי אפשר להשוות ביניהן.

עיקרי הדברים

• ניסוי הריבות המפורסם אמיתי, אבל מטה אנליזה על 50 ניסויים ו-5,036 משתתפים מצאה שגודל האפקט הממוצע של ריבוי אפשרויות הוא 0.02, כלומר אפס

• מטה אנליזה מאוחרת יותר, על 99 תצפיות ו-7,202 משתתפים, מצאה שהאפקט כן קיים ומובהק, אבל רק כשמתקיימים ארבעה תנאים

• הצעת מחיר של עסק שירות מסמנת את כל ארבעת התנאים, ולכן היא אחד ממצבי הבחירה הקשים שיש

• התנאי החזק ביותר הוא לא הכמות אלא מורכבות מערך הבחירה: חבילות שנבדלות זו מזו בדברים שונים במקום באותו דבר במינון אחר

• הרפלקס להוסיף חבילה רביעית כשהלקוח מתלבט מוסיף בדיוק את הדבר שתקע אותו מלכתחילה

הרגע שבו העסקה נעצרת בלי שאף אחד אמר לא

שלחתם הצעת מחיר. שלוש חבילות, מסודרות, כל אחת עם מה שהיא כוללת. הלקוח ענה שהוא מסתכל וחוזר אליכם. ואז שקט.

הוא לא אמר שזה יקר. הוא לא ביקש הנחה. הוא לא הלך למתחרה, ואם תתקשרו אליו בעוד חודש הוא כנראה עדיין לא יהיה אצל אף אחד אחר. הוא פשוט לא הכריע.

שתי התגובות הנפוצות לרגע הזה שתיהן מחמירות אותו. הראשונה היא להוסיף אפשרות. אם הוא מתלבט בין השנייה לשלישית, אולי צריך משהו באמצע. השנייה היא להוריד מחיר, מתוך הנחה שאם הוא לא סגר אז המספר הפריע לו. שתיהן מניחות שהבעיה היא בתוכן ההצעה. במקרים רבים הבעיה היא במבנה שלה.

מה באמת קרה בניסוי הריבות

בשנת 2000 פרסמו שינה איינגר ומארק לפר מחקר שהפך לאחד המפורסמים בפסיכולוגיה של הצרכן. בסופרמרקט בקליפורניה הם הציבו דוכן טעימות של ריבות. בחלק מהשעות הוצגו שש ריבות, בחלק אחר הוצגו 24.

הדוכן הגדול משך יותר אנשים. שישים אחוז מ-242 העוברים ושבים עצרו מולו, לעומת ארבעים אחוז מ-260 שעצרו מול הדוכן הקטן. מספר הטעימות היה כמעט זהה בשני המצבים, בערך אחת וחצי לאדם.

ההבדל הופיע ברכישה. מתוך מי שעצר מול שש הריבות, שלושים אחוז קנו צנצנת. מתוך מי שעצר מול 24 הריבות, שלושה אחוזים קנו. ארבעה אנשים מתוך 145.

שני ניסויים נוספים באותו מחקר הראו כיוון דומה. סטודנטים שקיבלו שישה נושאים לעבודה הגישו אותה בשיעור של 74 אחוז לעומת 60 אחוז אצל מי שקיבל שלושים נושאים, והעבודות שלהם קיבלו ציונים גבוהים יותר. משתתפים שבחרו מתוך שישה שוקולדים היו מרוצים יותר מהבחירה, ו-48 אחוז מהם בחרו שוקולד כתשלום על ההשתתפות לעומת 12 אחוז בקבוצה הגדולה.

מהמחקר הזה נולד הרעיון שיותר אפשרויות פוגעות במכירה, והוא חלחל לכל קורס מכירות ולכל מדריך על בניית הצעות. הבעיה היא מה שקרה אחר כך.

המטה אנליזה ששברה את הכלל

בשנת 2010 פרסמו בנימין שייבהנה, ריינר גרייפנדר ופיטר טוד סקירה שיטתית בכתב העת Journal of Consumer Research. הם אספו 50 ניסויים שפורסמו ושלא פורסמו, 63 תנאי ניסוי, 5,036 משתתפים, מהשנים 2000 עד 2009, וניסו למצוא את האפקט.

גודל האפקט הממוצע היה 0.02, עם רווח בר סמך שנע בין מינוס 0.09 לבין 0.12. במילים אחרות, אפס. הם גם לא הצליחו לזהות תנאים מספיקים שבהם אפשר לצפות שריבוי אפשרויות יפגע בהחלטה באופן אמין, ומצאו הטיית פרסום: מחקרים שמצאו אפקט התפרסמו יותר ממחקרים שלא מצאו.

כלומר האמירה שפחות אפשרויות מוכרות יותר אינה ממצא. היא סיפור שנבנה סביב ניסוי אחד חזק במיוחד. אם החלטתם לקצץ את ההצעה לחבילה אחת בגלל הריבות, קיצצתם על בסיס שלא קיים.

ואז מישהו שאל את השאלה הנכונה

בשנת 2015 פרסמו אלכסנדר צ׳רנב, אולריך בוקנהולט וג׳וזף גודמן מטה אנליזה בכתב העת Journal of Consumer Psychology. הם לא שאלו האם ריבוי אפשרויות פוגע. הם שאלו מתי.

המדגם כלל 99 תצפיות מתוך 53 מחקרים ב-21 מאמרים, בסך הכל 7,202 משתתפים. התוצאה הפוכה מזו של 2010: במחקרים שנבדקו בלי משתנים ממתנים האפקט היה מובהק. ההבדל בין שתי המטה אנליזות נובע מכך שהשנייה הפרידה בין מצבי בחירה שונים במקום למצע את כולם יחד.

ארבעה תנאים הסבירו מתי ריבוי אפשרויות באמת תוקע אנשים. הטבלה למטה מציגה את ארבעתם, את גודל ההשפעה שנמדד לכל אחד, ואיך כל אחד נראה בהצעת מחיר של עסק שירות.

ארבעת התנאים, ואיך הם נראים אצלכם

התנאי שנמדד במחקר	איך הוא נראה בהצעת מחיר של עסק שירות	עוצמת ההשפעה שנמדדה
מטרת הבחירה. הקונה בא להכריע ולסיים, לא לעיין ולא ללמוד	הוא ביקש הצעה. הוא לא בא לקרוא על התחום ולא בא להשוות שוק	0.56
מורכבות מערך הבחירה. אין אפשרות שברור שהיא עדיפה, והאפשרויות נבדלות בדברים שונים	חבילה אחת כוללת ליווי שוטף, השנייה פרויקט חד פעמי, השלישית משהו באמצע. אי אפשר להניח אותן זו לצד זו	0.55
קושי המשימה. מספר מאפיינים גדול, לחץ זמן ואחריות להסביר את ההחלטה למישהו	מסמך של ארבעה עמודים, עשרים שורות שירות, תוקף של שבוע ושותף שצריך לאשר	0.37
חוסר ודאות בהעדפה. לקונה אין נקודת ייחוס ואין לו העדפה מגובשת מראש	רוב הלקוחות קונים את השירות הזה בפעם הראשונה בחיים ואין להם מול מה למדוד	0.32

המספרים בעמודה הימנית הם עוצמות השפעה מתוך המטה אנליזה, כולם מובהקים סטטיסטית. הם לא אחוזי סגירה ולא אחוזי המרה.

למה דווקא הצעת מחיר היא המקרה הקשה

כשעוברים על ארבעת התנאים אחד אחד, מתברר שהצעת מחיר של עסק שירות מסמנת את כולם.

מטרת הבחירה, התנאי החזק מכולם, מתקיימת באופן מלא. הלקוח ביקש הצעה. הוא לא בא לעיין בתחום ולא בא ללמוד אותו. הוא בא להחליט ולסגור, וכשהמשימה היא להכריע ולא לדפדף, כל אפשרות נוספת היא עוד עבודה.

מורכבות מערך הבחירה מתקיימת כמעט תמיד, וזו הנקודה הכי יקרה. ברוב ההצעות שאני רואה, החבילות לא נבדלות באותו דבר במינון אחר. הן נבדלות בדברים שונים לגמרי. אחת היא ליווי שוטף, אחת היא פרויקט סגור, אחת כוללת רכיב שאין לאף אחת מהאחרות. הלקוח לא יכול להניח אותן זו לצד זו ולראות מה ההפרש, כי אין הפרש. יש שלוש הצעות נפרדות שהודבקו לאותו מסמך.

חוסר ודאות בהעדפה מתקיים כמעט תמיד בעסקי שירות. אדם קונה ליווי עסקי, טיפול ממושך או פרויקט מקצועי פעם אחת או פעמיים בחיים. אין לו נקודת ייחוס, הוא לא יודע מה סביר ומה לא, והוא לא יודע מה הוא רוצה עד שמישהו יעזור לו לנסח את זה.

קושי המשימה מתקיים בכל פעם שההצעה ארוכה, שיש בה עשרות שורות, שיש לה תאריך תפוגה, ושהלקוח צריך להסביר אותה למישהו אחר. בעסק קטן זה כמעט תמיד בן או בת זוג.

ארבעה מתוך ארבעה. זה לא אומר שכל הצעת מחיר נתקעת. זה אומר שהצעת מחיר היא מבחינת המחקר אחד ממצבי הבחירה הקשים שקיימים, ושכשהיא נתקעת זו לא גחמה של הלקוח.

הקונה לא סובל ממחסור במידע

יש כאן ממצא שקל לפספס. בשנת 2019 פרסמה חברת המחקר Gartner סקר על יותר מאלף קונים עסקיים. שמונים ותשעה אחוז מהם אמרו שהמידע שקיבלו במהלך תהליך הרכישה היה איכותי. לא מטעה, לא חסר, איכותי. והם היו מוצפים ממנו בכל זאת.

מי שנתקל בכמות גדולה של מידע איכותי אך סותר היה בסבירות גבוהה ב-153 אחוז להסתפק בצעד קטן ופחות משמעותי ממה שתכנן מלכתחילה. לא לוותר על הרכישה, אלא לקנות פחות. שמונים אחוז מאנשי המכירות שעזרו לקונה לתעדף בין מקורות מידע, לכמת את הוויתורים ולהתמודד עם סתירות, סגרו עסקאות איכותיות שהלקוח לא התחרט עליהן.

החיבור לעניין שלנו ישיר. כשאתם מוסיפים חבילה רביעית כי הלקוח מתלבט, אתם מוסיפים מידע איכותי. הוא נכון, הוא רלוונטי, הוא כתוב היטב. ובדיוק בגלל זה הוא מקטין את העסקה.

איך אנחנו בונים הצעה שאפשר להכריע בה

החלק הזה הוא לא ממצא מחקרי אלא דרך העבודה שלנו, שנגזרת מארבעת התנאים. כל מהלך כאן מכוון להוריד תנאי אחד.

אנחנו ממליצים על אפשרות אחת לפני שמציגים את השאר. לא מציגים תפריט ומחכים שיבחר. אומרים מה מתאים לו ולמה, ורק אחר כך מראים מה עוד קיים. זה מוריד את חוסר הוודאות בהעדפה, כי פתאום יש נקודת ייחוס.

אנחנו מוודאים שההבדל בין האפשרויות הוא על אותו ציר. אותה רשימת שורות מופיעה בכל החבילות, ומה שמשתנה הוא הכמות או העומק, לא סוג הדבר. לקוח יכול להכריע בין פחות ליותר. הוא לא יכול להכריע בין שונה לשונה.

אנחנו מוודאים שיש אפשרות אחת שברור שהיא הנכונה למי שמתאים לה. מערך בחירה שיש בו אפשרות עדיפה בבירור הוא הפשוט ביותר להכרעה, ומערך שבו כל אפשרות מנצחת במשהו אחר הוא הקשה ביותר.

אנחנו מקצצים מאפיינים. שלוש עד חמש שורות שבאמת משנות את ההחלטה, לא עשרים שורות שמתארות כל מה שנעשה. את התיאור המלא אפשר לתת אחרי שמחליטים.

אנחנו כותבים את ההבדל בשורה אחת. משפט אחד שאומר מה מפריד בין האפשרויות ומה ההחלטה שצריך לקבל. אם הלקוח צריך להסביר את זה למישהו, נתנו לו בדיוק את המשפט שהוא יגיד.

ושיחת ההסבר קודמת לתפריט. לא שולחים מסמך ומחכים לשאלות. עוברים על ההיגיון קודם, וההצעה מגיעה אחרי שההיגיון כבר מוסכם.

מה המחקרים האלה לא אומרים

אף אחד מהם לא מדד הצעת מחיר של עסק שירות בישראל. נמדדו ריבות, שוקולדים, עבודות סמינר, קרנות פנסיה וקונים עסקיים בארגונים אמריקאיים עם מחלקות רכש. מה שעובר הוא המנגנון ולא הנתון.

המטה אנליזה של 2015 גם לא אומרת לקצץ אפשרויות. היא אומרת שהתנאים קובעים, ושכשהתנאים טובים ריבוי אפשרויות אינו מזיק ולעיתים אף מועיל למי שיש לו מומחיות או העדפה ברורה מראש.

המספרים 0.56, 0.55, 0.37 ו-0.32 הם עוצמות מיתון בתוך מטה אנליזה. הם אומרים מי משפיע חזק יותר, לא כמה עסקאות תסגרו.

והנתונים של Gartner מגיעים מסקר משנת 2019 על רכש עסקי בארגונים. הכיוון רלוונטי לעסק שירות קטן, הגודל לא בהכרח.

מה זה שווה בשקלים

המספרים כאן הם הנחות עבודה להמחשה ולא נתון שוק. החליפו אותם במספרים מהעסק שלכם.

נניח עסק שירות ששולח שתים עשרה הצעות מחיר בחודש, ששווי העסקה הממוצע שלו הוא עשרים אלף שקל, ושלוש מההצעות נתקעות ברגע של אני צריך לחשוב ולא חוזרות. זה שישים אלף שקל בחודש שיוצאים מהצינור בלי שאף אחד אמר לא.

אם שינוי מבנה ההצעה מחזיר אחת מהשלוש, מדובר בעשרים אלף שקל בחודש ובמאתיים ארבעים אלף שקל בשנה. בלי ליד נוסף אחד, בלי שקל נוסף בתקציב המדיה, ובלי להוריד מחיר.

זו גם הסיבה שהמהלך הזה קודם בסדר העדיפויות לכמעט כל מהלך שיווקי אחר. תקציב נוסף מביא עוד הצעות לאותו מבנה שבור.

סיכום

האמונה שפחות אפשרויות מוכרות יותר נשענת על ניסוי אחד אמיתי ועל מטה אנליזה שסותרת אותו. האמונה ההפוכה, שכדאי להציע יותר כדי שכל לקוח ימצא את שלו, נשענת על כלום.

מה שכן מגובה בנתונים הוא שארבעה תנאים קובעים אם אדם מכריע או נתקע, ושהצעת מחיר בעסק שירות מקיימת את כולם. שלושה מהארבעה בשליטה שלכם באופן מלא. אתם קובעים אם החבילות נבדלות באותו ציר, אתם קובעים כמה מאפיינים יש במסמך, ואתם קובעים אם הלקוח מקבל המלצה או תפריט.

הלקוח ששותק אחרי הצעת מחיר ברוב המקרים לא דחה אתכם. הוא לא הצליח להשוות. זה הבדל גדול, כי על הראשון אין לכם שליטה ועל השני יש.

שאלות נפוצות

אז כמה חבילות נכון לשלוח בהצעת מחיר?

המחקר לא נותן מספר. מטה אנליזה משנת 2015 על 99 תצפיות ו-7,202 משתתפים מצאה שמה שמכריע הוא ארבעה תנאים ולא כמות האפשרויות: מטרת הבחירה, מורכבות מערך הבחירה, קושי המשימה וחוסר ודאות בהעדפה. שלוש חבילות שנבדלות זו מזו באותו ציר קלות להכרעה בהרבה משתי חבילות שנבדלות בדברים שונים.

ניסוי הריבות לא הוכיח שפחות אפשרויות מוכרות יותר?

הניסוי עצמו אמיתי ומדויק. בדוכן טעימות בסופרמרקט שלושים אחוז ממי שעצר מול שש ריבות קנה, מול שלושה אחוזים ממי שעצר מול 24. מה שלא נכון הוא ההכללה. מטה אנליזה משנת 2010 על 50 ניסויים ו-5,036 משתתפים מצאה שגודל האפקט הממוצע הוא 0.02, כלומר אפס לכל דבר, ושלא נמצאו תנאים שמבטיחים שריבוי אפשרויות יפגע בהחלטה.

המחקרים אמריקאיים ועוסקים בצרכנים. זה תקף לעסק שירות ישראלי?

לא באופן ישיר. אף אחד מהמחקרים לא מדד הצעות מחיר של עסקי שירות בישראל. הם מדדו ריבות, שוקולדים, עבודות סמינר, קרנות פנסיה וקונים עסקיים בארצות הברית. מה שכן עובר הוא המנגנון: ארבעת התנאים שמייצרים תקיעה מתוארים ברמה כללית מספיק כדי לזהות אותם בכל מצב בחירה, והצעת מחיר בעסק שירות מסמנת את כולם.

מה ההבדל בין המאמר הזה למאמר על בקשת הנחה?

המאמר על ההנחה עוסק במה קורה אחרי שהלקוח כבר בחר והוא מנהל משא ומתן על המחיר. המאמר הזה עוסק בשלב שלפני כן, ברגע שבו הלקוח עדיין לא בחר בכלל ולא בגלל שהמחיר גבוה מדי אלא בגלל שהוא לא מצליח להשוות בין מה שהוצע לו.

הלקוח אומר שהוא צריך לחשוב. זה אותו דבר?

לא בהכרח, אבל זה קרוב. ליד שלא נסגר בכלל ולא חזר הוא נושא נפרד שכתבנו עליו בעבר. כאן מדובר במקרה ספציפי יותר: הלקוח רוצה לקנות, הוא לא הלך למתחרה, והוא נתקע בין האפשרויות שאתם עצמכם הצגתם לו. זו תקיעה שאתם ייצרתם ולכן זו גם תקיעה שאתם יכולים להסיר.

להמליץ על חבילה מסוימת לא ייתפס כדחיפה למכירה?

המלצה אינה לחץ כשהיא מנומקת ומצומצמת. סקר של Gartner על יותר מאלף קונים עסקיים מצא ש-89 אחוז מהם העריכו את המידע שקיבלו כאיכותי והיו מוצפים ממנו בכל זאת, ושמי שנתקל במידע איכותי וסותר היה בסבירות גבוהה ב-153 אחוז להסתפק במשהו קטן יותר ממה שתכנן. מי שעזר לקונה לתעדף ולהכריע בין מקורות סגר עסקאות איכותיות יותר.

מה עושים עם לקוח שכבר קיבל הצעה מבלבלת ולא ענה?

לא שולחים אותה שוב ולא מוסיפים לה אפשרות רביעית. שולחים הודעה קצרה עם המלצה אחת, נימוק אחד למה היא מתאימה לו, וההבדל בין האפשרויות בשורה אחת. אם הוא צריך לאשר את זה מול שותף או בן זוג, כדאי לתת לו את המשפט שהוא יגיד להם.