מודדים פוסט לפי העוקבים? אינסטגרם בנתה בדיקה בלעדיהם
תגובה טובה מהעוקבים אינה עדות שהתוכן עובד. אינסטגרם מתעדת בעצמה שהיא מפלחת את החשיפה בין עוקבים למי שלא עוקב, ובנתה פורמט ריל ניסיוני שמוצג למי שלא עוקב בלבד ונסתר מהעוקבים בפיד, בלשונית הרילס ובגריד. המסקנה המעשית לעסק שירות ישראלי פשוטה: הקהל שמגיב ראשון הוא הקהל שכבר מכיר אתכם, ולכן הוא המדגם הפחות מתאים כדי להחליט לפיו מה לפרסם בחודש הבא.
עיקרי הדברים
אינסטגרם מונה בין האותות שלה את היסטוריית האינטראקציה של הצופה עם מי שפרסם. מי שכבר מגיב לכם הוא מי שהכי סביר שיראה אתכם שוב
בדוח החשיפה של חשבון מקצועי אפשר לפצל את החשבונות שנחשפו לעוקבים ולמי שלא עוקב. זה הפילוח היחיד שעונה על השאלה אם הפריט חרג מהמעגל הקיים
ריל ניסיוני מוצג למי שלא עוקב בלבד. כעבור כ-24 שעות מוצגים עליו צפיות, לייקים, תגובות ושיתופים
אפשר לבקש מאינסטגרם לשתף ריל ניסיוני עם העוקבים אוטומטית אם הוא מתפקד היטב לפי הצפיות ב-72 השעות הראשונות
מדד הצפיות הוא כיום המדד הראשי בכל הפורמטים, והוא סופר גם צפיות חוזרות. אותו מספר צפיות בשני פוסטים אינו בהכרח אותו מספר אנשים
מי בכלל רואה את הפוסט בשעה הראשונה
החשיפה הראשונה של פוסט חדש נוטה למי שכבר מקיים איתכם אינטראקציה. אינסטגרם מציינת בהנחיות שלה ליוצרים שבין האותות להמלצת תוכן נמצאת היסטוריית האינטראקציה של אדם עם מי שפרסם, לצד פוסטים אחרים שאותו אדם אהב או הגיב עליהם. כלומר קבוצת המדגם הראשונה נבחרת לפי היכרות קודמת, לא לפי התאמה לתוכן.
לעסק שירות זה אומר דבר אחד. עשרים או שלושים התגובות הראשונות מגיעות מקבוצה קטנה, קבועה ומוטה: עוקבים ותיקים, לקוחות עבר, קולגות ומשפחה. הם מכירים את הנושא, מכירים את הניסוח שלכם ולא צריכים שכנוע.
הקונה הבא שלכם אינו שם. בעסק שמוכר ליווי, קורס או תוכנית בעשרות אלפי שקלים, מי שסוגר עסקה בחודש הבא ברוב המקרים עוד לא עוקב אחריכם היום.
למה תגובה של עוקב אינה עדות על התוכן
עוקב מגיב לפריט אחרי שכבר החליט שאתם שווים מעקב. התגובה שלו מעידה על הקשר, לא על התוכן. אותו סרטון בדיוק, מוצג למישהו שלא שמע עליכם, נשפט בלי ההקשר הזה: בלי לדעת מי אתם, בלי לדעת למה זה אמור לעניין אותו, ובלי סבלנות לשלוש שניות של הקדמה.
התוצאה היא הטיה שיטתית בבחירת התוכן. כשמודדים לפי העוקבים, הפריטים שמנצחים הם אלה שמדברים פנימה: בדיחות פנים, עדכונים על העסק, תוכן שמניח ידע מוקדם. הם באמת מקבלים יותר תגובות, והם באמת פחות מגייסים.
לא מדובר בתוכן גרוע. מדובר בתוכן שנבחר בכלי מדידה שמכוון לקבוצה הלא נכונה.
מה השתנה כשהצפיות הפכו למדד הראשי
אינסטגרם הפכה את הצפיות למדד הראשי בכל הפורמטים: רילס, שידור חי, תמונות, קרוסלות וסטוריז. בהודעה שלה היא כתבה שהמטרה היא שליוצרים יהיו אותם מדדים בכל הפורמטים כדי להבין טוב יותר איך התוכן שלהם מתפקד. במקביל, צפיות חוזרות נספרות באופן דומה לאופן שבו נספרו צפיות חוזרות ברילס.
הנקודה התפעולית: הצפיות סופרות אירועי צפייה ולא אנשים. פוסט שקבוצה קטנה ונאמנה צפתה בו כמה פעמים יכול להציג מספר דומה לפוסט שקבוצה גדולה של זרים ראתה פעם אחת. אלה שתי תוצאות הפוכות לגמרי מבחינת העסק, ובמסך אחד הן נראות אותו דבר.
לכן מספר הצפיות לבדו אינו בסיס להחלטה מה לפרסם שוב. הוא בסיס לשאלה הבאה: מי צפה.
הכלי שאינסטגרם בנתה כדי להוציא את העוקבים מהבדיקה
ריל ניסיוני הוא פורמט שאינסטגרם פרסמה כדי לבדוק תוכן על מי שלא עוקב. בלשונה: רילס ניסיוניים יוצגו תחילה למי שאינו עוקב. העוקבים לא רואים אותם בפיד ולא בלשונית הרילס, והם לא מופיעים בלשונית הרילס של הפרופיל ולא בגריד הראשי, אלא אם החלטתם לשתף אותם עם כולם בהמשך.
אינסטגרם מסייגת שחלק מהעוקבים עדיין עשויים להיתקל בריל ניסיוני במקומות אחרים, למשל אם מישהו שולח להם אותו בהודעה פרטית או דרך עמוד שמרכז רילס עם אותו אודיו, מיקום או פילטר.
התפעול עצמו פשוט. כעבור כ-24 שעות מוצגים בנגן הרילס מדדי מעורבות מרכזיים: צפיות, לייקים, תגובות ושיתופים. בזמן היצירה אפשר לסמן שאינסטגרם תשתף את הריל עם העוקבים אוטומטית אם היא קובעת שהוא מתפקד היטב, לפי הצפיות שהוא מקבל ב-72 השעות הראשונות. אינסטגרם פרסמה שהפורמט מגיע לכל היוצרים הזכאים בעולם.
החשוב מכל אינו הפיצ׳ר אלא ההודאה שמובנית בתוכו. הפלטפורמה עצמה בנתה מסלול שבו הדרך לדעת אם תוכן עובד היא להוציא ממנו את העוקבים.
מה פילוח החשיפה נותן לעסק ישראלי
גם בלי ריל ניסיוני יש מספר אחד שכדאי להסתכל עליו. אינסטגרם מתעדת שבדוח החשיפה אפשר לפצל את החשבונות שנחשפו לעוקבים ולמי שלא עוקב, כדי לראות כמה מהחשיפה הגיעה ממי שאינו עוקב. זהו הפילוח היחיד שמבדיל בין הד פנימי לבין הפצה.
לעסק שירות ישראלי הפילוח הזה שווה יותר מכל מדד מעורבות, משתי סיבות. ראשית, הוא נמדד ברמת הפריט, ולכן אפשר לדרג נושאים ולא רק חודשים. שנית, הוא מפריד בין שתי שאלות שונות שנשאלות בדרך כלל כאחת: האם הקהל שלי אוהב את זה, והאם זה מביא קהל.
אינסטגרם גם מתעדת שהמלצות מותאמות אישית לפי אותות כמו כמה אנשים אחרים אהבו, הגיבו, שיתפו ושמרו פריט, ובאיזו מהירות זה קרה. המהירות הזאת נקבעת בחלון שבו התוכן עדיין מוצג בעיקר לקבוצה המוכרת, וזו בדיוק הנקודה שבה החלטה שגויה על מה מצליח מזינה את עצמה.
ארבע שאלות על אותו פוסט
רוב הוויכוחים על מה עבד נסגרים ברגע שמפרידים בין מה שנמדד לבין מי ענה עליו. הטבלה הבאה אינה נתון שוק ואינה בנצ׳מרק. היא מסגרת החלטה: שתי העמודות הראשונות נגזרות מהתיעוד של אינסטגרם ומהפורמטים שהיא מפרסמת, ושתי העמודות האחרונות הן פרשנות תפעולית שלנו.
מה מדדתם | מי ענה עליו בפועל | מה הוא כן אומר | מה הוא לא אומר |
לייקים ותגובות בשעה הראשונה | בעיקר מי שכבר מקיים אינטראקציה איתכם | שהקהל הקיים ער ומגיב | אם התוכן עוצר מישהו שלא מכיר אתכם |
חלק החשיפה ממי שלא עוקב | מי שהגיע דרך המלצה ולא דרך מעקב | עד כמה הפריט חרג מהמעגל הסגור | אם הוא הגיע לקהל הנכון בתחום ובמיקום |
סקר בסטורי בנוסח מה תרצו לראות | העוקבים בלבד, ומתוכם רק מי שצפה | מה הקהל הקיים מבקש לראות | מה יחזיק מישהו חדש בשלוש השניות הראשונות |
מספר הצפיות | כל צפייה, כולל צפיות חוזרות של אותו אדם | כמה פעמים התוכן נצפה | כמה אנשים שונים ראו אותו |
ביצועי ריל ניסיוני | מי שלא עוקב בלבד | איך התוכן עובד בלי היכרות מוקדמת | איך הוא יתפקד אצל הקהל הקיים |
תגובה של לקוח קיים בהודעה פרטית | מי שכבר קנה מכם | שהתוכן מדויק למי שכבר בפנים | אם הוא משכנע מישהו שרק התחיל לחפש |
מה אנחנו רואים בשטח
אין מקור פומבי שמודד כמה עסקים ישראליים בוחרים תוכן לפי תגובת העוקבים, ולכן אין כאן מספר שכיחות. מה שיש הוא דפוס חוזר בעבודה עם עסקי שירות: כשמבקשים מבעל עסק להראות את התוכן שהכי הצליח, הוא כמעט תמיד פותח את הפריט עם הכי הרבה תגובות, ולא את הפריט עם החלק הגבוה ביותר של חשיפה ממי שלא עוקב. שני הפריטים האלה הם לרוב לא אותו פריט.
הדפוס השני: כשעסק מתאר ירידה בפניות מאורגני, התיאור כמעט תמיד מנוסח כירידה במעורבות. אבל מעורבות היא מדד של הקהל הקיים, והפניות מגיעות מהקהל שאינו קיים עדיין. אלה שני מספרים שיכולים לנוע בכיוונים הפוכים באותו חודש.
והשלישי, שהוא היקר ביותר: תוכן שהביא פניות מבוטל אחרי שבוע כי הוא קיבל פחות תגובות מהרגיל. הקבוצה שהגיבה פחות היא הקבוצה שכבר לא צריכה לשמוע את זה.
מה רוב האנשים טועים בו
הטעות המרכזית היא להתייחס לתגובת העוקבים כאל פסק דין על התוכן. היא פסק דין על הקשר. עוקב שכבר החליט שאתם רלוונטיים אינו יכול להעיד על מה שמשכנע מישהו שעוד לא החליט.
טעות שנייה, נפוצה ותמימה: לשאול את העוקבים מה הם רוצים לראות. הקבוצה שעונה על סקר בסטורי היא הקבוצה הקטנה ביותר, הקרובה ביותר והמוטה ביותר שיש לכם, וגם מתוכה עונים רק מי שצפה. התשובה שתקבלו תדייק את התוכן לאנשים שכבר בפנים.
טעות שלישית: למחוק פריט שנראה ככישלון. פריט שקיבל מעט תגובות מהקהל הקיים לא בהכרח נכשל מול קהל חדש, ומחיקה מוחקת גם את הנתון היחיד שהיה שווה משהו, הפילוח של מי בכלל ראה אותו.
טעות רביעית, מבנית: להשוות בין פריטים לפי מספר צפיות אחרי שהמדד הזה כולל צפיות חוזרות. השוואה כזאת מתגמלת באופן שיטתי תוכן שקבוצה קטנה צופה בו שוב ושוב.
כמה זה שווה בשקלים
המספרים הבאים הם הנחות עבודה להמחשה ולא נתון שוק. הציבו במקומם את המספרים שלכם.
נניח עסק ליווי שמוכר תוכנית ב-18,000 שקל ומעלה 12 פריטי תוכן בחודש. שלוש שעות עבודה לפריט, כולל כתיבה, צילום ועריכה, כלומר 36 שעות בחודש. נניח שמתוך 12 הפריטים, שמונה נבחרו כי גרסה קודמת שלהם קיבלה תגובות טובות מהעוקבים. אלה 24 שעות בחודש ו-288 שעות בשנה שנבחרו לפי קבוצה שכבר קנתה או שכבר החליטה לא לקנות.
בצד השני של החשבון: אם אחוז הסגירה מפנייה אורגנית הוא 20 אחוז, פנייה אחת נוספת בחודש שווה 2.4 עסקאות בשנה, כלומר כ-43,000 שקל בהנחות האלה. ההפרש אינו בין תוכן טוב לתוכן גרוע. הוא בין אותן 288 שעות שנבחרו מול הקהל הקיים לבין אותן 288 שעות שנבחרו מול הקהל הבא.
מה לעשות מחר בבוקר
פתחו את דוח החשיפה ופצלו את החשבונות שנחשפו לעוקבים ולמי שאינו עוקב, על שנים עשר הפריטים האחרונים. רשמו את החלק של מי שלא עוקב לצד כל פריט.
דרגו את הפריטים לפי החלק הזה ולא לפי תגובות. השוו את הרשימה החדשה לרשימה שהייתם מדרגים לפי תחושה. הפער בין שתי הרשימות הוא ההטיה שעבדתם לפיה עד היום.
סמנו את שלושת הנושאים שמופיעים בראש הרשימה החדשה. אלה הנושאים שמדברים החוצה.
העלו בחודש הקרוב שני רילס ניסיוניים על שני נושאים שמעולם לא בדקתם, במקום לחזור על נושא שעבד אצל העוקבים. הפעילו את השיתוף האוטומטי לעוקבים אם הוא מתפקד היטב.
כעבור כ-24 שעות רשמו את הצפיות, הלייקים, התגובות והשיתופים של כל ריל ניסיוני, והשוו ניסיון לניסיון ולא ניסיון לפוסט רגיל. אלה שני מדגמים שונים.
הפסיקו לשאול את העוקבים מה לפרסם. במקום זה קחו את שלוש השאלות האחרונות ששאלו אתכם בשיחת מכירה עם מישהו שלא הכיר אתכם, והפכו כל אחת לפריט.
ככה אנחנו עובדים
ב-Pop & Plan אנחנו מדרגים תוכן אורגני של עסק שירות לפי חלק החשיפה ממי שאינו עוקב ברמת הפריט, ולא לפי מעורבות כוללת. נושא נכנס לרוטציה רק אחרי שהוא הוכיח את עצמו מול קהל שלא מכיר את הלקוח.
שאלות שמגיעות משיחות מכירה נכנסות אלינו לתוכן לפני רעיונות שעלו בסיעור מוחות. שיחת מכירה היא המקום היחיד שבו שומעים את הניסוח המדויק של מי שעדיין לא החליט, וזה בדיוק הניסוח שחסר בתוכן שנבחר לפי העוקבים.
וכשפריט מתפקד היטב מול קהל חדש, השאלה הבאה שלנו אינה איך מייצרים עוד כמוהו אלא לאן הוא שולח את מי שנעצר. תוכן שמגיע לקהל הנכון ולא יודע מה לבקש ממנו הוא אותה בעיה בשלב מאוחר יותר.
מה הנתונים לא אומרים
התיעוד של אינסטגרם על ריל ניסיוני, על פילוח החשיפה ועל אותות ההמלצה הוא תיעוד רשמי, אבל הוא אינו מפרסם משקלות. אינסטגרם לא אומרת כמה משקל יש להיסטוריית האינטראקציה מול אותות אחרים, ואין לגזור מהרשימה סדר חשיבות.
אין כאן גם נתון על ישראל. אינסטגרם אינה מפרסמת פילוח מדינה לאף אחד מהמנגנונים האלה, והדוגמאות בשקלים בגוף המאמר הן אריתמטיקה על הנחות עבודה ולא בנצ׳מרק שוק.
ולבסוף, ריל ניסיוני אינו מבחן נקי. אינסטגרם עצמה מסייגת שחלק מהעוקבים עשויים להיתקל בו דרך שיתוף בהודעה פרטית או דרך עמוד אודיו, מיקום או פילטר. הוא מטה את המדגם מאוד לכיוון מי שלא עוקב, אבל הוא לא מאפס אותו.
שאלות נפוצות
איך רואים כמה מהחשיפה הגיעה ממי שלא עוקב?
בחשבון מקצועי, בדוח החשיפה של אינסטגרם, אפשר לפצל את החשבונות שנחשפו לעוקבים ולמי שלא עוקב. אינסטגרם מתעדת את הפילוח הזה במפורש בהנחיות שלה ליוצרים. הפילוח קיים ברמת הפריט, ולכן אפשר להשוות פריט לפריט ולראות אילו נושאים בכלל יצאו מהמעגל הקיים.
ריל ניסיוני זמין לכל חשבון?
אינסטגרם פרסמה שהפורמט מגיע לכל היוצרים הזכאים בעולם. הזכאות נקבעת אצלה ולא אצלכם, ולכן ייתכן שהאפשרות לא מופיעה בחשבון מסוים. אם היא לא מופיעה, הפילוח בין עוקבים למי שלא עוקב בדוח החשיפה נותן את אותה שאלה בצורה חלשה יותר אבל שמישה.
ריל ניסיוני לא הצליח. כדאי למחוק אותו?
מחיקה לא מוסיפה מידע. הפריט לא הוצג לעוקבים בפיד, בלשונית הרילס ובגריד, ולכן הוא לא נספר להם בכלל. מה שכן שווה זה לרשום מה נבדק בו: הנושא, שלוש השניות הראשונות והניסוח של השאלה שהוא עונה עליה. שלושת אלה הם מה שרוצים להשוות בין ניסיונות.
זה לא סותר את מה שנאמר על תדירות פרסום?
לא. תדירות עוסקת בכמה פריטים להעלות, והמאמר על תדירות טוען שזה הקלט היקר עם התשואה השולית הנמוכה. המאמר הזה עוסק בשאלה אחרת לגמרי: לפי מי מחליטים מה להעלות. אפשר לפרסם מעט ועדיין לבחור את המעט הזה לפי הקהל הלא נכון.
מה ההבדל בין זה לבין צפיות שלא הופכות ללידים?
הפער בין צפיות ללקוחות עוסק במה שקורה אחרי החשיפה, כלומר במה שהתוכן מבקש מהצופה ובמה שהוא אומר על העסק. כאן מדובר בשלב מוקדם יותר: מי המדגם שעל בסיסו נבחר התוכן מלכתחילה. שני הכשלים יכולים להתקיים באותו עמוד בו זמנית.
ומה עם שעת הפרסום?
שעת הפרסום משנה בעיקר בפורמטים שנצרכים בחלון קצר על ידי עוקבים, וזו שאלה על מתי. השאלה כאן היא על מי. פריט שנשפט לפי תגובת העוקבים יישפט לפי אותה קבוצה בכל שעה שתעלו אותו, ולכן תזמון לא מתקן את ההטיה הזאת.
לעסק ישראלי עם אלפיים עוקבים זה בכלל רלוונטי?
דווקא שם זה החד ביותר. ככל שהקהל הקיים קטן ומוכר יותר, כך הוא אחיד יותר בטעם שלו ובידע המוקדם שלו, ולכן התגובה שלו פחות מלמדת על מי שרואה אתכם בפעם הראשונה. לעסק שמוכר עסקה בעשרות אלפי שקלים, הקונה הבא כמעט תמיד עוד לא עוקב.
תגובות