בעלי עסקי ליווי? רק ככה תפסיקו לאבד לקוחות באמצע הדרך

לקוח בליווי כמעט אף פעם לא עוזב ביום שהוא מודיע. במחקר שבחן 7,752 מנויים בשלושה מועדוני כושר, חלפו בממוצע 2.31 חודשים בין ההגעה האחרונה של המנוי לבין היום שבו ביטל בפועל. זה החלון שבו הלקוח כבר לא בפנים אבל עוד לא יצא, וזה גם החלון היחיד שבו אפשר להחזיר אותו. מה שמחזיר אותו הוא סימן התקדמות גלוי, ולא עוד ערך.

עיקרי הדברים

• הלקוח מפסיק להשתמש הרבה לפני שהוא מבטל. בנתוני מועדוני הכושר הפער היה 2.31 חודשים בממוצע

• שתיקה של לקוח היא בדרך כלל הימנעות ולא חוסר שביעות רצון. מי שמרגיש בפיגור מתקשה לחזור לחדר

• התקדמות נראית לעין מאיצה סיום. כרטיס נאמנות עם שתי חותמות מתנה הושלם בחציון של עשרה ימים מול חמישה עשר

• הרפלקס להוסיף עוד ערך ללקוח ששותק מגדיל את החוב שלו ומרחיק אותו

• אחוז החידוש נמדד בסוף התקופה, אבל הוא נקבע חודשיים קודם

למה לקוח מפסיק להגיע לפני שהוא מודיע שהוא עוזב

לקוח עוזב ליווי בשני שלבים נפרדים, ורק השני מגיע אליך. קודם הוא מפסיק להגיע, ורק אחר כך הוא מודיע. במחקר Paying Not to Go to the Gym, שפורסם ב-American Economic Review בשנת 2006 ובחן 7,752 מנויים בשלושה מועדוני כושר, חלפו בממוצע 2.31 חודשים בין ההגעה האחרונה לבין ביטול המנוי בפועל. חודשיים שבהם המנוי כבר לא הגיע, והמשיך לשלם.

המחקר הזה נעשה על מועדוני כושר בארצות הברית לפני שנים, ולא על ליווי עסקי בישראל. הוא לא בנצמרק שאפשר להעתיק. מה שעובר ממנו הוא המנגנון. אדם שהפסיק לעשות משהו שהתחייב אליו לא מבטל אותו מיד, כי הביטול הוא ההודאה. כל עוד המנוי פעיל, אפשר עוד להתחיל מחר.

בליווי זה נראה אחרת ומרגיש אותו דבר. הלקוח דוחה מפגש פעם אחת ומתנצל יפה, דוחה שוב, ואז מבקש להזיז לחודש הבא כי יש לו תקופה עמוסה. הוא לא ביטל, והוא גם לא בפנים. עד שהוא יגיד את זה בקול, כבר עברה התקופה שבה יכולת לעשות משהו.

שתיקה של לקוח היא כמעט אף פעם לא כעס

לקוח ששותק בדרך כלל לא כועס עליך. הוא בפיגור. הוא לא עשה את מה שסוכם במפגש הקודם, והמפגש הבא הפך מהזדמנות לרגע שבו הפיגור יתגלה. באותו מחקר, שמונים אחוז מהמנויים החודשיים היו משלמים פחות אילו קנו כניסות בודדות לפי מספר הפעמים שהגיעו בפועל, והם המשיכו לשלם את המנוי בכל זאת. עלות ההודאה גבוהה מעלות ההמשך.

זה משנה את מה שאתה מחפש. עסק שמניח שלקוח שותק הוא לקוח לא מרוצה יתחיל לברר איפה השירות נכשל, ולא ימצא כלום, כי השירות לא נכשל. עסק שמניח שהלקוח בפיגור שואל שאלה אחרת. מה הדבר האחרון שביקשתי ממנו, וכמה זמן הוא באמת דורש.

יש כאן גם הבדל בין לקוח ששילם מראש לבין לקוח שמשלם כל חודש. תשלום חודשי הוא תזכורת. בכל חיוב הלקוח נשאל מחדש אם זה שווה לו. לקוח ששילם מראש לא מקבל את התזכורת הזאת, ולכן דווקא הוא יכול להיעלם בשקט לאורך חודשים בלי שאף צד ירגיש.

מה באמת מחזיק אדם בתוך תהליך ארוך

מה שמאיץ אנשים בתוך תהליך הוא לא הערך שהם מקבלים אלא המרחק שהם רואים מהיעד. במחקר של רן קיבץ ועמיתיו, שפורסם ב-Journal of Marketing Research בשנת 2006, חולקו ללקוחות בית קפה שני סוגי כרטיסי נאמנות. האחד עם עשר חותמות ריקות, והשני עם שתים עשרה חותמות שכבר היו בו שתי חותמות מתנה. שתי הקבוצות נדרשו לאותן עשר קניות בפועל. הקבוצה שהתחילה עם שתי החותמות סיימה בחציון של עשרה ימים, מול חמישה עשר ימים בקבוצה השנייה.

ההבדל לא היה במחיר ולא בקפה. ההבדל היה בתחושה שהתהליך כבר התחיל. אותו מחקר מצא גם דפוס שני, שרלוונטי אפילו יותר לליווי. אחרי שהלקוחות קיבלו את הפרס הם האטו, ורק כשהתקרבו לפרס הבא הם האיצו שוב. כלומר הרגע המסוכן בליווי הוא לא כשהלקוח נתקע, אלא דווקא אחרי שהוא הצליח.

בליווי עסקי זה הרגע שאחרי אבן הדרך הראשונה. הלקוח סוף סוף העלה קמפיין, סגר עסקה או סיים את הדף. הוא מרוצה, אתה מרוצה, ואף אחד לא הגדיר מה הבא בתור. שבועיים אחר כך הוא כבר דוחה פגישות.

איפה בדיוק נופלים לקוחות, ומה עושים בכל מקרה

הסימנים שמקדימים היעלמות הם התנהגותיים ולא רגשיים. לקוח לא כותב לך שהוא מאבד עניין. הוא דוחה מפגשים, מקצר תשובות, מגיע בלי הכנה ומבקש הקפאה. הטבלה הבאה ממפה שישה אותות שכיחים בליווי, מה כל אחד מהם בדרך כלל אומר, ומה המהלך שמחזיר את הלקוח לתוך התהליך באותו שבוע.

האות שהלקוח נותן	מה זה בדרך כלל אומר	המהלך באותו שבוע
דחה מפגש פעמיים ברצף בלי תאריך חלופי	לא ביצע את המשימה מהמפגש הקודם	מפגש של חצי שעה עם מטרה אחת, בלי להשלים חומר
עונה קצר בהודעות ולא שואל שאלות	הפסיק לראות לאן התהליך הולך	סיכום התקדמות של שלוש שורות על מה שכבר הושג
מגיע למפגש בלי להכין כלום	המשימה גדולה מדי ביחס לזמן שיש לו	לפרק את המשימה למהלך אחד של עשרים דקות
סיים אבן דרך ואז נעלם	איפוס שמופיע אחרי פרס, דפוס מתועד במחקר	להגדיר את היעד הבא באותו מפגש, לא בשבוע הבא
שילם מראש ומדלג על מפגשים	התשלום כבר לא מזכיר לו כלום	לקבוע שלושה מפגשים ביומן באותה שיחה
ביקש להקפיא בלי תאריך חזרה	כבר החליט לעזוב, נשאר רק להודיע	שיחת טלפון היום, והקפאה עם תאריך חזרה

כמה עולה לך לקוח שנעלם

הנזק של לקוח שנעלם הוא לא הכסף שלא שולם. בליווי הכסף לרוב כבר שולם. הנזק הוא שלקוח שלא סיים לא מחדש, לא ממליץ ולא הופך לתוצאה שאפשר להראות. שלושת אלה הם מנועי הצמיחה הזולים ביותר בעסק שירות, וכולם תלויים בסיום ולא בהתחלה.

החשבון הבא בנוי על הנחות עבודה, ואתה מחליף אותן במספרים מהתיק שלך. תיק של עשרים לקוחות בשנה בעסקה ממוצעת של 12,000 שקל הוא מחזור של 240,000 שקל. אם ארבעה מהם נעלמים באמצע, איבדת ארבעה מועמדים לחידוש. בשיעור חידוש של חמישים אחוז אלה שני חידושים, 24,000 שקל, בלי שאף אחד ביטל ובלי שהתקבלה תלונה אחת.

הכיוון הזה מוכר גם מהצד המחקרי. בפרסום של Bain and Company, שמבוסס על עבודתו של פרד רייכהלד, נכתב שגידול של חמישה אחוזים בשימור לקוחות בשירותים פיננסיים מייצר יותר מעשרים וחמישה אחוזים ברווח. הנתון מגיע משירותים פיננסיים ולא מעסקי ליווי, והוא מסתובב ברשת בטווחים מנופחים בהרבה. מה שאפשר לקחת ממנו הוא סדר הגודל בלבד. שימור זז לאט ומזיז את הרווח מהר, כי עלות הרכישה של לקוח קיים כבר שולמה.

מה רוב העסקים טועים בו

הרפלקס הרווח מול לקוח ששותק הוא להוסיף. עוד חומר, עוד מפגש, עוד קובץ, עוד בונוס שיזכיר לו כמה ערך יש כאן. זו התגובה ההפוכה לנכונה. אם הלקוח שותק כי הוא בפיגור, כל תוספת מגדילה את החוב שלו ודוחפת אותו עוד שבוע קדימה.

המהלך הנכון הוא חיסור. מקצרים את המפגש הבא, מורידים את המשימה למשהו שנגמר בעשרים דקות, ומראים ללקוח מה כבר הושג עד עכשיו. סיכום התקדמות של שלוש שורות עושה כאן יותר מחבילת בונוס שלמה.

הטעות השנייה נמצאת במדידה. רוב העסקים מודדים שימור לפי אחוז החידוש בסוף התקופה. זה מדד אמיתי שמגיע מאוחר מדי, כי האירוע שקבע אותו קרה חודשיים קודם. המדד שמאפשר לפעול פשוט הרבה יותר. כמה לקוחות פעילים לא נכחו במפגש ולא הגיבו להודעה בארבעה עשר הימים האחרונים. את המספר הזה אפשר לספור ביד, פעם בשבוע, גם בעסק של אדם אחד.

מה לעשות מחר בבוקר

תפתח את רשימת הלקוחות הפעילים ותוסיף שתי עמודות. תאריך המפגש האחרון ותאריך התגובה האחרונה. כל מי שעברו עליו יותר מארבעה עשר יום באחת מהעמודות נכנס לרשימת מעקב. זה כל המדד.

תתקשר, אל תכתוב. ללקוח ששותק בהודעות קל להמשיך לשתוק בהודעות. שיחה קצרה בטלפון מוציאה את הפיגור לאוויר ומורידה ממנו את המשקל.

תוריד את גובה המדרגה הבאה. במקום לחזור על המשימה שלא בוצעה, תפרק אותה למהלך אחד שנגמר בעשרים דקות ותקבע מולו את המפגש הקרוב. הדבר היחיד שצריך לקרות עכשיו הוא שהלקוח יסיים משהו.

תיתן ללקוח את ההתחלה במתנה. בפתיחת ליווי תרשום מולו את מה שכבר קיים אצלו לפני שהגעת. עמוד פעיל, רשימת לקוחות, מוצר מוגדר. תהליך שמתחיל מאפס מרגיש ארוך יותר מתהליך שמתחיל משתי חותמות.

תגדיר את היעד הבא באותו מפגש שבו סגרתם את הקודם. אבן דרך שנחגגת בלי המשך היא הרגע שבו הלקוח מאבד את המרחק ליעד, וזה השלב שבו הוא מתחיל לדחות.

שאלות נפוצות

איך יודעים שלקוח עומד להיעלם לפני שזה קורה

הסימן המקדים החזק ביותר הוא דחייה שנייה ברצף של מפגש, במיוחד כשהיא מגיעה בלי הצעת תאריך חלופי. זה חשוב כי בשלב הזה הלקוח עדיין משלם ועדיין עונה, ולכן הוא עדיין בר החזרה. הדרך לתפוס את זה בלי מערכת היא עמודה אחת בגיליון עם תאריך המפגש האחרון, שנסרקת פעם בשבוע.

לקוח ששילם מראש הפסיק להגיע. מה עושים איתו

מתקשרים אליו בתוך אותו שבוע ומציעים מפגש קצר יותר עם מטרה אחת, במקום להשלים את מה שהוחמץ. זה חשוב כי לקוח ששילם מראש לא מקבל תזכורת חודשית בדמות חיוב, ולכן ההיעלמות שלו יכולה להימשך חודשים בלי שאף צד יעצור אותה. בפועל, קובעים איתו את שלושת המפגשים הבאים ביומן באותה שיחה.

כמה פעמים נכון לפנות ללקוח ששותק

שלוש פניות על פני שבועיים, בשלושה ערוצים שונים, כשהאחרונה מציעה גם את האפשרות לעצור. זה חשוב כי פנייה רביעית באותו ערוץ מוסיפה ללקוח עוד סיבה להימנע, ואילו הצעה מפורשת לעצור מחזירה לו שליטה ולא פעם מחזירה אותו לתהליך. בפועל, שיחת טלפון, הודעה קולית קצרה ומייל אחד עם סיכום מה שכבר הושג.

האם להציע הקפאה ללקוח שנעלם

הקפאה עדיפה על היעלמות שקטה, אבל רק כשהיא מוגבלת בתאריך חזרה שנקבע בשיחה עצמה. זה חשוב כי הקפאה פתוחה היא בדרך כלל ביטול שאף אחד לא רצה להגיד בקול, והיא מוציאה את הלקוח מרשימת המעקב שלך. בפועל, מקפיאים לחודש עם תאריך חזרה ביומן, ולא עד שיתפנה.

איך מודדים שימור בעסק ליווי קטן בלי מערכת

סופרים פעם בשבוע כמה לקוחות פעילים לא נכחו במפגש ולא הגיבו להודעה בארבעה עשר הימים האחרונים. זה חשוב כי אחוז החידוש נמדד מאוחר מדי מכדי לשנות אותו, והמדד הזה מגיע בזמן שעוד אפשר לפעול. בפועל, גיליון עם שם הלקוח, תאריך המפגש האחרון ותאריך התגובה האחרונה מספיק לגמרי.